Dijital platformların çıkış yıllarında kullanıcıları cezbetmenin anahtarı, düşük abonelik ücretleri karşılığında çeşitli içerikler sunmak olmuştu. Ancak, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video gibi platformların sayıları arttıkça ve abonelik ücretleri ycretleri y\u00fkselince kullanıcıların davranışlarında önemli değişiklikler meydana geldi. Bu durum, özellikle son yıllarda sıkça duyulan “churning” kavramını gündeme getirdi.
Churning Nedir?
Churning, bir kullanıcının mevcut aboneliğini iptal ederek diğer bir platforma geçmesini ifade eder. Örneğin, bir içerik A platformunda yayınlandığında kullanıcı o platforma abone olur; ancak, yakın zamanda ilgisini çekecek yeni bir içerik bulamazsa aboneliğini iptal edip B platformuna geçer. Bu davranış döngüsü, platformların yeni kullanıcı kazanma maliyetlerini artırır ve kârlılıklarını olumsuz etkiler.
Churning’in Etkileri ve Veriler
Deloitte Insights’ın ABD pazarı üzerine yaptığı bir araştırmaya göre, kullanıcıların %40’ı son altı ay içinde en az bir dijital platform aboneliğini iptal etmiş durumda. Daha da dikkat çekici olan, iptal edilen bir platforma bir ay içinde geri dönüş oranının sadeçe %10 olması. Bu oran, bir yıl içinde ancak %41’e ulaşıyor.
Forbes’un 2023 verilerine göre, toplam 164,7 milyon yeni abonelik oluşturulurken 140,5 milyon iptal gerçekleşmiş. Bu rakamlar, platformların kullanıcı bağlılığını sağlama konusundaki zorluklarını ortaya koyuyor.
Platformların Stratejileri
Churning’i azaltmak için dijital platformlar, içerik stratejilerini ve ürün portföylerini çeşitlendiriyor. Netflix ve Disney+ gibi öncü platformlar, büyük prodüksiyonlara ek olarak belgeseller, gerçek suç dizileri ve mini serilerle kullanıcıların ilgisini canlı tutmaya çalışıyor. Aynı zamanda, eski popüler dizilerin lisanslanması da churning oranlarını düşürmekte önemli bir rol oynuyor.
Paket Aboneliklerin Yükselişi
Son dönemde, dijital platformlar arasında rekabeti azaltıp ortak kazancı artırmak için “bundle” (paket abonelik) stratejileri yaygınlaştı. Comcast, Peacock, Netflix ve Apple TV+ gibi önde gelen platformları tek bir abonelikte toplarken, Disney ve Warner Bros. ise Disney+, Max ve Hulu’yu kapsayan bir paket sunuyor. Bu paketler, kullanıcıları daha ucuza birden fazla platforma erişim sağlayarak churning oranlarını düşürmeye yardımcı oluyor.
Gelecekte Neler Bekleniyor?
Yakın gelecekte, dijital platformların entegre arayüzler ve ortak kütüphaneler oluşturarak daha kullanıcı dostu deneyimler sunması bekleniyor. Bu, kullanıcıların platformlar arasında geçiş yapma ihtiyacını azaltabilir ve churning’i kontrol altına alabilir.